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Fórmula ROI: cómo calcular el retorno de la inversión de una feria

Medir el retorno de la inversión de cualquier acción que realicemos con presupuesto y con el sentido de promocionarnos, es algo que no viene dado y que requiere de un buen tiempo haciendo números calculadora en mano: algo que se hace aún más compleja cuando la campaña es offline y, por tanto, no produce registros directos medibles como sí ocurre en el caso de campañas online.

Es el caso de las asistencias a ferias y congresos, donde nos encontramos que quitando la “caja” directa obtenida del stand personalizado y de diseño durante la duración de la feria, los números no se hacen del todo notables incluso hasta meses después de la celebración.

¿Quiere decir que debemos abstenernos a calcular el ROI en el caso de una participación en un evento corporativo? Ni mucho menos. Toda campaña que requiera la inversión de un capital importante, por mucho que la emprendamos para otros factores más allá del directamente económico, se debe medir. No únicamente para saber si se ingresa/gasta más o menos, sino también para establecer unos parámetros que nos ayude a saber la eficacia de la campaña y poderla repetir / corregir en los términos oportunos.

Por tanto, pese a que los resultados no sean más que un número a tener en cuenta entre otros tantos, nunca debemos obviar cómo medir el retorno de la inversión de una feria. Tampoco ni mucho menos, asustarnos ante esta tarea, ya que como veremos, con los inputs adecuados resulta más sencillo de lo que parece.

Para ello, desde Contemporanea Eventi y como parte de nuestro compromiso por ayudaros más allá del diseño y montaje del stand, os detallamos cómo podéis medir el éxito de la campaña de marketing ferial en este artículo.   

Cómo calcular el ROI en marketing ferial

Fórmula del ROI

Indistintamente de para qué lo usemos, lo primero a tener muy claro es cómo se calcula el retorno de la inversión. Para ello, aplicamos la siguiente fórmula matemática:

(Ganancia neta / inversión) x 100

Supongamos que hemos invertido en total 150.000 euros para nuestra presencia en la feria (incluyendo stand de diseño, logística, materiales promocionales, plantilla, etc.), y tres meses después de acudir a la feria, calculamos la obtención de diferentes contratos por valor de 450.000 euros. El cálculo a hacer meses después de concluida la feria (para poder valorar correctamente su repercusión) sería 300.000 € de ganancias netas (450.000 – 150.000) divididos entre los 150.000 del coste, cuyo total multiplicamos por 100. Es decir, obtendríamos un ROI del 200% o lo que es lo mismo: habremos doblado lo invertido.

Factores a incluir y a excluir al calcular el retorno de la inversión de una feria

A la hora de tener en cuenta esta fórmula en campañas de promoción en ferias, lo primero que debemos tener presente es que este resultado no es la “nota” final que determina únicamente si hemos obtenido beneficios o no de nuestra presencia en la feria o congreso, ya que tal como apuntábamos al comienzo, no es lo mismo medir en base a unos datos exactos como los que proporciona un anuncio en Google Ads por ejemplo (X ventas provienen de X anuncio) que a unos datos más abstractos como pudiera ser toda venta online u offline que se produzca tras la feria.

¿Hasta cuándo debo considerar dejar de calcular contactos provenientes de la feria?,  ¿se han identificado todos los contactos que, efectivamente son del congreso, o se han diluido mediante el boca-oreja?, ¿existen otros beneficios derivados como la consecución de partneriados, la referencia gratuita en medios, etc., que no se han podido introducir en la fórmula? La respuesta a estas y otras preguntas similares nos da una idea de lo “abstracto” de este tipo de mediciones exactas a la hora de evaluar el ROI de un congreso o muestra.

Por ello, como fase previa a cálculo del ROI, debemos determinar los factores a incluir y a excluir que nos ayudará a que la cifra resultante resulte más o menos positiva de lo que en un principio arroja en comparación con los objetivos finales.

No te quedes en el simple “rentable o no rentable”: obtén conclusiones

Mediante el ejemplo, podemos intuir que un retorno del 200% es ya un dato positivo y, por tanto, debemos obtener una experiencia óptima de la participación en la fiera. No obstante, en casos en los que todos los esfuerzos en la feria han ido destinados a la consecución de contactos más que a la venta directa, un ROI bajo o incluso negativo se puede ver ampliamente compensado con una agenda de 1.000 contactos, quemeses después darían sus frutos aumentando el cálculo de ganancias netas.

Lo que determinará en este caso que la participación haya sido rentable o no viene de cómo hemos sabido aprovechar económicamente estos 1.000 contactos, monetizando su valor. Para ello, a posteriori, puedes calcular la rentabilidad de estos contactos realizando una media de los beneficios que te ha aportado cada uno de ellos en un plazo determinado.

Pero tal como hemos ido desgranando poco a poco en este blog, no todo el marketing de ferias y congresos se basa en obtener dinero de forma directa: quien acude al MWC por ejemplo, no debe pensar en aumentar sus ventas únicamente, sino en la excelente repercusión y reputación que otorga ser uno de los expositores de la mayor feria de tecnología móvil a nivel mundial.

Consulta, indaga y valora todo factor más allá del ROI directo

Podríamos resumir con que el retorno de la inversión ferial es algo muy abstracto, pero no debemos ni obviarlo, ni considerarlo como valor absoluto.

Por ello, lo que debemos evitar es caer en el error de dar por cerrado el beneficio obtenido una vez acaba la feria y seguir exprimiendo (y midiendo) sus posibilidades: ¿cuántos contactos de más he obtenido en el primer mes de ventas tras la feria?, ¿tengo la posibilidad de consultarles/saber si son ventas ligadas a la participación en la muestra?, ¿ha mejorado mi posicionamiento web gracias a la promoción online que he realizado o han realizado terceros del congreso? En definitiva de lo que se trata es en equiparar el ROI con los objetivos a alcanzar tanto a corto plazo como a largo plazo y en consecuencia valorar nosotros mismos si ha resultado positiva la experiencia y debemos repetirla. ¿Nos dejas ayudarte a mejorarla año tras año?

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